Yazar : Çağın T. Eroğlu, Özgürlük Araştırmaları Derneği
⁠
Türkiye tarihinde alkollü içki reklamları çok yakın zamana kadar kamusal alanın oldukça geniş bir kısmını kaplıyordu. Özellikle TEKEL’in özelleştirilmesini takip eden süreçte sektörü domine eden alkollü içki markaları, tıpkı bir köşe kapmaca oyunundaki gibi kendilerini gösterebilecekleri yerleri kapışıyorlardı. Şüphesiz bir gerçek var ki bu gruplar arasındaki rekabet sürdükçe kazanan yalnızca biz tüketiciler oluyordu.

Sözünü ettiğimiz bu durum çok geçmeden esaslı bir değişikliğe uğradı. 2011 senesinde yürürlüğe giren TAPDK Yönetmeliği ile fiilen uygulamaya konulan, 2013 senesinde 4250 sayılı İspirto ve İçkiler İnhisarı Yasası’nda yapılan kapsamlı değişiklik ile birlikte ise yasal bir boyut kazanan alkollü içki reklam yasakları, Türkiye’de alkollü içkilerin kamusal görünürlüğünü neredeyse tamamen yok etti. Türkiye, alkollü içki reklam yasaklarını tecrübe ettiği onuncu yıla girerken bu yazıda çeşitli örneklerle yasağın uygulanmaya başladığı günden bugüne ekonomik özgürlüklere ilişkin yaşanan gelişmelere dair çeşitli beyin fırtınaları gerçekleştirmek suretiyle yasağı değerlendireceğiz.

Bugün Türkiye’de alkollü içkilerin kamusal görünürlüğünün son derece hasar almasının ardında yatan temel nedenlerden bir tanesi, söz konusu yasağın bir ahlakî üstduruş teşkil ediyor olmasıdır. Öyle ki, yasal boyut kazanmış olduğu 2013 senesinden bugüne dek alkollü içki reklam yasaklarına dair kapsamlı bir kamusal tartışmaya öncelik edilmemiştir. Bu meselenin bir boyutu, Türkiye’de iktidarın siyasal ajandasından ileri gelir olsa da önemli bir diğer boyutu ise siyasî muhalefetin yasağa yönelik bir söylem geliştirmekte yaşadığı güçlüktür. Öyle ki tüketim özgürlüğüne dayalı birçok kısıtlayıcı müdahalede olduğu gibi alkollü içki reklam yasakları da çok kısa süre içerisinde Türkiye siyasî kamuoyunda “politically correct” hâle bürünmüştür. Böylece başta siyasal muhalefet olmak üzere birçok toplumsal odak (ki buna yasaktan doğrudan etkilenen alkollü içki grupları da dahil olmak üzere) siyaseten doğru bir söylem geliştirebilmek ve bir nefret bulutuyla karşı karşıya kalmamak için yasağa karşı bir söylem geliştirmekten o gün bugündür imtina ettiler. Bu sayede Türkiye’de alkol politikaları bugünkü hâlini almış, ekonomik özgürlükler reklam yasakları ve fahiş vergiler ile, bireysel ve sosyal özgürlükler ise erişim kısıtlamaları ve fiilî yasaklar ile çokça hasar almıştır.

Sözünü ettiğimiz bu politically correct söylem gereği Türkiye’de alkollü içkilere yönelik uygulanan kamu politikaları olması gerektiği düzlemde tartışılmaktan her zaman geri kalmış – hoş, aslında hiç tartışılmamıştır. Başka bir değişle, Türkiye’de alkollü içkilere yönelik uygulanan kamu politikaları; ekonomik, sosyal, hukukî, tıbbî hangi konuyu ilgilendirirse ilgilendirsin, bu konulara yönelik bir kamusal tartışmaya mahal verilmeden, doğrudan alkole yönelik kısıtlayıcı bir kamu politikası uygulamanın makbul olduğu anlayışından hareketle hayata geçirilmiştir. Bu yazıda üzerinde duracağımız üzere, örneğin, alkollü içki reklam yasaklarının serbest piyasa ekonomisini ve ekonomik özgürlükleri ilgilendiren oldukça önemli bir boyutu vardır. Bunlar; reklam ve promosyon özgürlüğü, rekabet, tüketici memnuniyeti ve sair başlıklarda sıralanabilir. Ancak tartışma hiçbir zaman bu eksende olmamış, kamuoyunun önüne sunulan yalnızca basit ve yüzeysel bir alkol yasağından başka bir şey olmamıştır.

Türkiye’deki alkollü içki reklam yasaklarını serbest piyasa ve ekonomik özgürlükler bakımından değerlendirmeden önce, Türkiye’de alkollü içki reklam yasağı olarak tabir ettiğimiz kavramı bu yazıda hangi anlamda kullanacağımız ve aslında kamusal tartışmada da ne şekilde kullanılması gerektiğine inandığımıza dair bir noktaya açıklık getirmek istiyoruz. Bizce Türkiye’de uygulanan alkollü içki reklam yasaklarını iki boyutta incelemek gerekir. Bu boyutlardan birisi doğrudan alkollü içkilerin kamusal görünürlüğüne ilişkin bir yasaktır. Örneğin, 4250 sayılı İspirto ve İçkiler İnhisarı Kanunu’nun 6. maddesinde ve ilgili yönetmeliklerde düzenlendiği üzere, Türkiye’de herhangi bir televizyon yayınında alkollü içkilerin “özendirici” surette gösterilmesi yasaktır .¹

Söz konusu yasağın bir diğer boyutu ise ekonomik özgürlüklere ilişkindir. Buna göre, alkollü içki firmalarının marka kullanması, reklam ve promosyon yapması, sponsor olması; hatta alkollü içki satışı yapan işletmelerin ürünleri halkın rahatlıkla görebileceği surette satışa arz etmesi yasaktır .² Birbirinden farklı boyutlara ilişkin de olsa her iki tür kısıtlamayı da reklam yasağı başlığında işlemimizin nedeni, söz konusu kısıtlamaların benzer gerekçelerle aynı kanun maddesinde sayılmak suretiyle uygulamaya geçilmiş olmasıdır. Bu yazıda, reklam yasaklarının marka, promosyon ve sponsorluklara, yani ekonomik özgürlüklere yönelik boyutunu ele alacağız.

Dünyada alkollü içki reklam yasakları ardındaki temel motivasyon, sıklıkla, alkollü içkilerin bireysel ve toplumsal sağlığa yönelik ihtiva ettiği tehditleri bir nebze de olsa azaltabilme kaygısını içermektedir. Dünya genelinde, özellikle transnasyonel atmosferde; alkollü içki reklamlarının yasaklanmasının baş savunucusu organizasyon Dünya Sağlık Örgütü’nün (DSO) önermesi, alkollü içki reklamlarının hiçbir surette onlara maruz kalacak genç kesme ulaşmasının engellenemeyeceğinden hareketle reklamların mutlak surette yasaklanması gerektiğine yöneliktir . Sağlık politikalarına yönelik dünyanın en muteber uluslararası organizasyonu olan DSÖ’nün konu alkollü içkiler ve reklam yasakları oldukça kulağa bu denli tuhaf gelen ve açık kaygan zeminler ihtiva eden bir politika önerisi sunması son derece çelişkilidir.

Birinci çelişki, alkollü içki reklam yasaklarının gerçekten tüketim azaltmaya yönelik bir somut çıktısı olup olmadığı sorusuna ilişkindir. Pek çok bağımsız akademisyen ve veri analisti tarafından yapılan çalışma, bu önermenin tam zıttı bir çıkarıma bizi itmektedir. Örneğin sağlık ekonomisi alanındaki çalışmalarıyla tanınan Henry Saffer 1996 tarihli “Studying the Effects of Alcohol Advertising to Consumption” isimli çalışmasında alkollü içki reklamlarını “1+0=1” denklemine benzetmektedir.⁴ Genel çıkarım, alkollü içki reklamlarının hedef kitlesinin mutlak surette hâlihazırda alkol tüketen bireyler olduğu yönündedir. Saffer’a göre alkollü içki reklamları, alkol tüketmeyen bireyleri alkol tüketimine özendirmekten ziyade X markasının ürününü tüketen bireyleri Y markasının ürününü tüketmeye ikna etmeye yönelik bir strateji izlemektedirler . Konuya yönelik bir diğer kapsamlı veri analizi, Nandi Siegfried ve ekibinin Cochrane Database of Systematic Reviews için hazırladığı “Restricting or Banning Alcohol Advertsing to Reduce Alcohol Consumption in Adults and Adolescents” isimli çalışmada bulunmaktadır. Yapılan çalışmada alkollü içki reklam yasaklarının tüketimi azaltmaya yönelik somut bir etkisinin olduğu gözlenememiş, çıkarım olarak devletlere alkollü içki reklamlarını yasaklamayı önermenin mümkün olmadığının altı çizilmiş, yasağı uygulamak isteyen devletlere ise yasak ve tüketim ilişkisinin çıktılarının somut bir şekilde izlenmesi ve araştırılması önerilmiştir . Dolayısyıla alkollü içki reklam yasakları ile tüketimin düşürmesi arasındaki ilişki bu denli muğlakken, arada somut bir ilişki tesis etmek bu denli zorken tüketim-düşürücü politikalar için reklam yasaklarında ısrarcı olmak tüketimi düşürmeye yaramadığı gibi ekonomik özgürlükler için de bir anlamda tehdit ihtiva etmektedir.

Sözüne ettiğimiz çelişkinin önemli dışavurumlarından bir diğeri ise DSÖ tarafından sunulan önermenin hak ve müdahale terazisindeki dengeyi gözetmeden ortaya atılmış olmasıdır .⁶ Alkollü içkiler, modern demokrasilerin kahir ekseriyetinde yasal bir tüketim ürünü iken gelişmiş çok az ülke tam anlamıyla alkollü içki reklam yasaklarını uygulamaktadır, mutlak surette uygulayan gelişmiş ülke ise neredeyse hiç yoktur . Gelgelelim özellikle sağlık literatürü, konuya dair dayanıksız ısrarını sürdürmektedir. 2006 yılında Eurobarometer tarafından yapılan bir anket çalışmasında Avrupa Birliği vatandaşlarına “Gençleri hedef alan alkollü içki reklamları sizce yasaklanmalı mı?” sorusu yöneltmiş, katılımcıların %76’sı soruya “Evet, yasaklanmalı.” yanıtını vermiştir . DSÖ ve alkollü içki reklam yasaklarını savunan sağlık bilimcilerin tutumu buraya kadar son derece anlaşılabilir düzeydedir. Nitekim alkolün yasal bir tüketim ürünü olarak kabul edildiği dünyanın münferit ülkelerinde alkollü içki tüketimi katı yaş limitlerine bağlanmıştır. Bu bağlamda, gençleri hedef alan reklam yasaklarını regüle etmek, alkol tüketiminin bir yaş sınırına bağlanmasının bir uzantısı olarak kabul edilebilir ve hatta gerekli durumdadır. Gelgelelim özellikle sağlıkçı çevrelerin önerisi, çok genelde yaş sınırını reklamlara uzatmak değil, reklam yasağını yaş sınırını da kapsayacak surette genişletmek üzerinedir. Nitekim hâkim görüş, Anderson’ın Clinical Medicine için kaleme almış olduğu “Is It Time to Ban Alcohol Advertising?” başlıklı çalışmasından da görülebileceği gibi reklamların gençleri hedef almasının önüne tamamen geçilemeyeceğinden hareketle tümden yasaklanmasının gerektiğini savunmaktadır . DSÖ’nün önermesiyle ne kadar tutarlı olsa da ekonomik özgürlükler bakımından o denli tutarsız olan bu bakış açısı, neyse ki başta Amerika Birleşik Devletleri, Japonya, Birleşik Krallık gibi ekonomik özgürlükleri öne çıkaran ülkeler tarafından hiçbir zaman bir politika hâline gelememiştir .⁷ Avrupa Birliği (AB) ülkelerinde de durum çok farklı değildir, nitekim hiçbir Avrupa Birliği ülkesi mutlak reklam yasakları uygulamamaktadır. AB ülkesi İsveç ile bölgesel ortak Norveç, televizyonda mutlak reklam yasağı uygulamak suretiyle listedeki en katı regülatör ülkelerdendirler. Gelgelelim bu ülkelerin alkollü içki tüketimiyle verdikleri mücadele, değil Türkiye, birçok Avrupa ülkesi için bile örnek olamayacak derecede katıdır. Bu hâlde dahi İsveç, her ne kadar katı bir reklam yasağı uygulamasını yürürlüğe koysa da %15 derece alkol oranının altındaki içkilerin reklamının yapılmasına izin vermekte, bu sayede ekonomik çeşitliliği kuvvetlendirmektedir . Bunun dışında kalan birçok AB ülkesinde televizyonlarda alkollü içki reklam yasakları zaman-bazlı uygulanmaktadır, yani televizyonlarda alkollü içki reklamlarının yapılması idare tarafından belirlenen zaman aralıklarında mümkündür . Fransa, Bulgaristan ve İspanya gibi ülkelerde ise bunun yanı sıra içerik odaklı bir kısıtlama uygulanmaktadır, örneğin İspanya ve Bulgaristan’da yüksek alkollü içkilerin reklamları televizyonlarda yapılamazken Fransa’da gastronomik ve kültürel değeri olan alkollü içkilerin televizyon reklamlarına izin verilmektedir.⁸

Anlaşılan o ki Avrupa Birliği ülkeleri de köktenci bir yasağın çözüm olmayacağını anlamış ve konuyu tek taraflı ve görece inatçı bir bakış açısı ile çözüme kovuşturmak yerine teraziyi dengede tutmak için adımlar atmıştır. Her ne kadar yasakçılık yükselen bir trend olsa da AB ülkelerinin ayrıca gönüllü kısıtlamalara da sıcak baktıkları bir sır değildir . Bu anlamda gönüllü kısıtlamaların AB başta olmak üzere dünyanın tüm ülkeleri için en ideal çözümlerden birisi olduğunun kanısındayız.

Gönüllü kısıtlama ekonomik özgürlükleri gözetirken aynı zamanda zarar-azaltma prensiplerine en geniş uygulama alanı tanıyan kamu politikalarından bir tanesidir. Alkollü içki piyasasından bir örnek vermek gerekirse, Danimarkalı meşhur bira markası “Enjoy responsibly! (Bilinçli tüketin!)” kampanyası konunun kürsü örneği olmaya adaydır. Nitekim marka, açıkladığı uzun vadeli hedefler arasında “bilinçsiz tüketimi azaltmak” hedefini açıkça ortaya koymuş, hatta konuya yönelik birtakım çıktılar elde etmeye dahi başlamıştır . Danimarkalı markanın kazandığı ivme birçok marka ve alkollü içki grubuna ilham olmuş, firmalar reklamlarıyla zarar-azaltma prensiplerini bir norm hâline getirmeye başlamıştırlar. İngiliz bir alkollü içki grubu, örneğin, “Know When To Stop (Nerede duracağını bil)” kampanyasıyla bilinçli tüketiminin altını çizmiştir. İlginçtir ki, dünyada her Eylül ayında kutlanan Global Be(er) Responsible Day (Dünya Bilinçli Olma Günü – Bira Bilinci Günü) alkollü içki firmaları öncülüğünde hayata geçmiş ve yine her sene alkollü içki firmaları tarafından yoğun ilgiyle kutlanıp pazarlanmıştır . Görülen o ki, ekonomik özgürlükler ile bilinçli tüketim pratikleri bir araya geldiği zaman zarar azaltma perspektifinden ortaya çıkan sonuç, mutlak yasaklardan çok daha etkili ve verimli olabilmektedir. Piyasa izin verdiği zaman firmalar, zaten tüketici lehine politikalar gütmekten asla geri kalmamaktadır. Bu surette anlamamız gereken o ki ekonomik özgürlükleri gözetmek suretiyle firmalara takdir serbestisi verdiğimizde zarar-azaltma prensipleri daha etkili bir uygulama alanı bulmaktadır.

Türkiye’de ise değil alkollü içkilerin reklam yasaklarının zarar-azaltılma prensiplerinin tartışılması, reklam yasaklarının gereğinin tartışılması konusunda dahi bir kamusal tartışılmaya öncülük edilememekte, alkollü içki reklam yasakları 2013’ten beri kategorik ve mutlak olarak uygulanmaktadır. Avrupa ülkelerine göre alkollü içki tüketim oranlarının neredeyse 5 katına kadar düşük olduğu Türkiye’de yasakların daha katı surette uygulanmasının ölçülü bir politika olarak değerlendirilmesi pek de mümkün gözükmemektedir . Bu ölçüsüzlük, nihayetinde, alkollü içki firmalarının pazarlamak için semboller ardına gizlenmesi suretiyle ortaya çıkmaktadır. Daha vahim bir örnek ise, Türkiye’de reklam ve promosyon yapması ve marka kullanması yasak olan alkollü içki firmaları Avrupa’da kendilerini “Akdeniz’in en iyi birası” gibi sloganlarla tanıtabilirken, gastronomik, kültürel ve turistik önemi son derece mühim olan bu konuda Türkiye’de kamusal bir tartışma dahi gerçekleştirilememektir. Gelinen son durum ise, Türkiye’de değil bir spor kulübüne sponsor olması (ki bu durum çok yakın zaman dek 180 derece farklıydı) marka kullanması dahi yasak olan alkollü içki markaları, yabancı ülkelerde, yabancı takımlara sponsor olabilmektedirler. Tüm bu durumların Türkiye’nin turizm potansiyeline ve en önemlisi ekonomik özgürlüklerine yönelik ihtiva etmiş olduğu problemler, muhakkak kamusal alanda tartışılması gereken meselelerdir.
⁠
⁠----------------------------------------------------
⁠¹ Yasak her ne kadar özendirici kullanıma yönelik olsa da özellikle Yönetmelik boyutunda yasağın uygulanması idarenin geniş takdir yetkisinden hareketle alkollü içkilerin tüm görünürlüğünü kapsamaktadır. Kaldı ki Radyo ve Televizyon Üst Kurulu ve Reklam Kurulu gibi bağımsız idari otoriteler de düzenlemeyi oldukça geniş yorumlamak suretiyle cezalandırma faaliyeti gerçekleştirmektedirler. Konuya ilişkin ayrıntılı değerlendirmeler için bkz. Çağın T. Eroğlu “Türkiye’de Alkollü İçkilerin Reklam Yasağına Genel Bir Bakış” Liberal Perspektif Analiz 21, Şubat 2022.

⁠² 4250 sayılı İspirto ve İçkiler İnhisarı Kanunu’nun 6.
maddesi

³ Ayrıntılı bilgi için Dünya Sağlık Örgütü’nün alkollü içki tüketimine karşı yürütmüş olduğu SAFER programının detaylarını inceleyebilirsiniz.

⁴ Aktaran, Eroğlu, Reklam Yasakları
⁠
⁠⁵ Nandi Siegfried vd. “Restricting Or Banning Alcohol Advertising To Reduce Alcohol Consumption In Adults And Adolescents” Cochrane Database of Systematic Reviews 11, 2014.
⁠
⁠⁶ İnsan hakları doktrininde hak ve özgürlük pratikleri askıya alınabilir haklar ve askıya alınamaz haklar olarak ikiye ayrılmaktadır. Açıkça askıya alınamaz olduğu kabul edilen işkence ve kötü muamele yasağı gibi haklar dışında kalanların askıya alınabilir oldukları kabul edilir. Ancak bu askıya alınabilirlik, idareye mutlak bir takdir yetkisi vermez. Bir hak kısıtlaması, kanunilik, meşru amaç ve gereklilik ilkelerine riayet göstermek suretiyle gerçekleşirse ancak hukukî kabul edilir. Bu ilkelerden herhangi birisinin noksan olduğu durumlarda, hak ve özgürlük kısıtlamasının hukukî olduğundan söz edilemez (Ayrıntılı bilgi için bkz. Daniel Moeckli vd “International Human Rights Law” Oxford University Press 2010). İşte sözüne ettiğimiz terazi, bu anlamda gözetilecek

⁷ Özellikle Amerika Birleşik Devletlerinde Federal Alkol İdaresi (FAAA) gibi kimi federal kurumların alkol reklamlarını regüle etmesi yasal olarak mümkünse de bu tercih edilen bir pratik değildir. Buna karşın yüksek alkollü içki reklamlarında firmaların takdirinde gönüllü kısıtlama uygulanmaktadır. Detaylı analiz için bkz. https://www.mtsu.edu/first-amendment/article/977/alcohol-advertising

⁸ Fransa’da devletin ajandası alkollü içki reklamlarını kısıtlamaya yönelik iken alkollü içki firmalarının haklı baskısı neticesinde bu ajanda değişmiş, devlet ve alkollü içki firmaları alkollü içki reklamlarını ürünlerin kültürel ve gastronomik ögelerini vurgulamak noktasında anlaşması suretiyle bir uzlaşıya varılmıştır. Netice 1991 senesinde yürürlüğe giren ve adını dönemin sağlık bakanı Claude Évin’dan alan Loi Évin (Évin Yasası) yürürlüğe girmiştir.

⁠